透视电影《被偷走的那五年》新媒体营销
传递情感卖点 抢滩小屏幕
2013-09-18 09:25:01   来源:云南网
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云南网讯(记者 何艳絜)首日票房1650万,连续一周稳坐排片、票房冠军位置,8天票房过亿,从8月29日上映以来,连续15天不间断登陆新浪微博热门话题榜,电影《被偷走的那五年》在好莱坞大片夹击的暑期档中取得不俗的票房成绩,这部电影直接带动了华语电影市场的升温,并引发了业内、媒体关于“女性电影”、“小妞电影”话题的持续讨论。

谈及《被偷走的那五年》新媒体营销,片方恒业电影旗下时光营销工作室的相关人士透露:“在8月26日、27日电影上映的前夕,我们还是有所担心,因为电影在新浪微博上的搜索、讨论还没有达到我们预期的量级,但出乎我们预料的是,在8月29日电影上映当天的傍晚,#被偷走的那五年#话题登陆微博热门话题榜,搜索、讨论量也倍增。经过我们细致的分析,得出一个结论:我们前期几个月在微博、移动终端等各个渠道所做的铺垫发挥了效用,到上映时候自然配合着电影口碑爆发了出来。”

不制造微博狂欢 传播情感卖点

截止9月13日,“被偷走的那五年”话题的搜索、讨论已经达到242万条,在话题页面关于影片结尾部分安乐死话题观点PK参与人数达到1.5万人次。另外,大批的台词类账号自发对《被偷走的那五年》中经典台词进行扩散,最高单条微博转发次数达到2万次,更有喜欢电影音乐的爱好者翻唱电影主题曲《悄悄告诉你》,转发高达8000余次。这一连串的数字和海量的自发内容,都在说明这部电影已经引起广泛讨论。甚至,那句煽情的slogan“有些人在心底从来没忘记”和电影主题曲《悄悄告诉你》、电影经典台词都一并成为流行文化的一部分。

打开新浪微博“被偷走的那五年”话题页面不难发现,出现在右侧“最新参与用户”中的女性比例占到80%,75%的女性观众会在原发微博中提到“哭”、“泪”、“催泪”等词汇。

“由大批陌生人聚集起来的新浪微博更像是一场戴着假面的化妆舞会,大家喜欢围观热点、话题。现在,微博的第一波热潮正在消退,转发评论都在整体下降,但围观的人数并未减少太多。人们会用挑剔的眼光去看蓝V发出的每一条微博,想要通过事件新闻去引爆爱情话题很难,也不太适合这样一部爱情电影。所以,我们采用了比较笨的方法,我们不制造微博热点狂欢,而是逐步向受众传达影片的卖点,这样的周期固然很长,因为你需要一个漫长的过程,首先让观众知道《被偷走的那五年》不是一部话剧,而是一部电影;紧接着,你得告诉他们这是一部爱情电影;直到最后,告诉观众《被偷走的那五年》是一部非常感人、催人泪下的爱情电影”,电影《被偷走的那五年》新浪微博运营团队向记者阐述了他们的营销理念。

推送优质物料 抢滩小屏幕

在近两三年间,移动互联网行业呈现井喷态势,出现读书、音乐、美容、瘦身、视频等类别上千款APP,而人们在日常使用手机时经常用到的功能是五到七个,其中,电话、短信、微信、微博功能占去四个,这上千款APP只能争夺剩下的三个按钮。

APP合作渠道的选择是一门学问,《被偷走的那五年》手机APP营销团队向记者透露了合作渠道选择、内容策划的秘籍:“我们会选择在各个应用市场下载排名靠前的应用进行优先合作,并且针对每款APP个性来定制独家的内容,APP上传播的内容与PC端相比,需要更加有特色,比如说明星衣橱,我们会选择一些优质的主演照片提供给他们,其中植入影片的信息,我们这次跟腾讯视频在PC 、ipad、安卓客户端进行了全方位的合作,同时,影片的小米MIUI主题下载量已经超过100万次,这是我们没有预想到的,我们在这个项目中,共与80多家渠道进行了合作,深度合作的达到20家“。

据悉,恒业电影在2011年《倾城之泪》宣传阶段,便开始试水移动终端宣传,而此次更是全方位利用PC、ipad、智能手机终端,在上映前期把电影的卖点传递给观众。淘宝2011年3月份数据显示,平均每天会售出1000台PC、3000台电脑、5000台ipad、4300台智能手机。与2010年同期相比,PC售出下降5%,电脑售出下降19%,而ipad售出上升150%,而智能手机售出增长36%。在未来三至五年,中国网民将激增至9亿人而移动终端目前在中国还有7.7亿的巨大增量。

责任编辑: 佳璇
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